消费“新桥梁”，直播带货应守住哪些底线？

编者的话：直播带货创新了消费场景、丰富了消费供给，但由于“台前幕后”主体多、“人货场”链条长，行业在发展中痛点频现。近日发布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》），针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出新规范，要求必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。作为连接消费者和商品“新桥梁”的直播带货应守住哪些底线？

确保台前幕后环环有责

洪勇

近年来，直播带货由于其便捷性和互动性，市场规模迅速扩大到数万亿元。然而伴随市场的快速增长，针对消费者的侵权事件也逐渐增多，主要包括虚假宣传、高退货门槛以及售后服务不足等问题。这些问题严重影响了消费者的购物体验和信任度。《条例》的实施，旨在通过法律手段恢复和提升这种信任，保障消费者的根本利益，推动行业的规范化和透明化。

主播责任的明确化是对直播带货行为的直接规范。此前，由于责任不明确，一些主播往往忽视了诚信经营的重要性，导致消费者权益受损。《条例》的实施明确了主播在直播带货过程中应承担的法律责任，包括但不限于确保广告的真实性、合理安排退货政策、维护消费者的知情权等。此外，《条例》还强化了电商平台的监管责任，要求平台对入驻的主播进行资质审查，并对违规行为进行处罚。通过这种方式，不仅增强了主播的法律责任感，也提升了平台的管理水平，为消费者创造了一个更安全、更可靠的购物环境。

尽管《条例》已较为完善，但仍有不少方面有待进一步关注：首先，需采取多种手段帮助消费者提升权益保护意识，可考虑借助公众媒体宣教、压实销售方主体责任等多种方式，提升消费者识别虚假信息的能力；其次，应利用大数据和AI技术的相关成果，帮助监管部门和电商平台更有效地识别和打击违规行为；第三，进一步提高执法效率和执法力度，市场监管业务及消费者保护工作不仅复杂多样，且具有较强专业性，应以普及执法培训、强化重点领域执法等措施为抓手，确保法律法规能够有效实施、践行，且违规者受到应有的惩罚。

一场优质的电商直播，应确保台前幕后环环有责，且责任界定清晰。其中，产品供应链是基础，应将质量把控作为重中之重；内容制作和策划团队则应有效回应市场需求，并对直播的内容、流程及策略负责；技术支持团队须对用户数据安全负责；客服团队应及时处理订单垂询和售后问题，确保消费者满意度和品牌信誉。

综上，通过加强法规和明确直播带货主播及相关方的责任，方可有效推动直播带货行业健康发展。长远来看，持续的法规更新和技术创新将是推动直播带货持续向好的关键因素。（作者是商务部研究院电子商务研究所副研究员）

法条如何更好落地

楚学友

《条例》颁布后，包括直播电商企业、MCN机构（网红博主的经纪公司）、传统行业的电商业务团队和主播将面临不同程度影响，可概括为五类一级风险：品牌商风险、主播风险、直播平台风险、MCN机构风险和行业监管风险。其中，品牌商和主播分别对应了“带谁的货”和“谁在带货”两个问题。如持续细分，可将品牌商风险细分为产品质量和数据造假等二级风险，主播风险细分为选品定价、直播推广、发货结算和售后服务等四个阶段的二级风险。

首先，从品牌商角度看，其风险主要包含产品质量风险和数据造假风险。应坚持如下原则：不管是自有产品，还是采购代销的产品；不管是自己的主播还是达人主播，发生质量问题的，品牌商分别要承担生产者责任和销售者责任。

其中，自己生产的，要严格按照行标、国标生产，杜绝残次品和伪劣商品流入市场；采购代销的，要做好资质查验，留存生产方提供的相关产品质量证明，履行尽职审核义务。一旦过程中发生问题，即使产品已经出售，也要通知召回，保存召回记录，并且承担召回成本。这对应的是《条例》的第八条。

对应《条例》第九条，我们也应关注数据造假风险，主要指观看人数和销售数据造假，应予以严格监管。

其次，从主播角度看，其业务流程的全链条均存在亟待规范的风险。仅以直播推广阶段为例，主要涉及广告代言风险、内容违规风险、言行违背公序良俗风险和侵犯其他主体的人格风险。

针对以上类型，主播方为避免碰触虚假广告、为不得代言的商品代言、违反特许经营和专卖规定、绝对化用语等方面的风险，应该做好：列出负面清单制度，避免禁止在直播电商中出现的商品和服务；禁止“最佳”“最高”等绝对化宣传用语，包括打“擦边球”的“zui”字表达；必须实际使用产品后，才能代言；保留相关证据，尽到合理审查义务。这对应的是《条例》的第十四条和十五条。

知名法史学家哈罗德·伯尔曼说，法律是社会变革的先声，它预示着更加公正和文明的未来。相信直播电商的发展，也会因为《条例》的规制，更加蓬勃有序。（作者是品牌营销专家、友声誉品牌咨询创始人）

避免“劣币驱逐良币”

江瀚

在数字化浪潮的推动下，直播带货作为一种新型的销售模式，迅速崛起并成为消费市场的亮点。它创新了消费场景，丰富了全社会的消费供给，为消费者带来前所未有的购物体验。

但伴随着直播带货的普及，虚假营销、货不对板、退货困难等问题开始日益凸显，再加上直播带货产业链长，台前幕后涉及主体众多，人货场链条复杂，主播、平台、企业各方往往各执一词，一旦出现问题，消费者又面临着维权难、退货难等困境，产业进一步发展受到严重制约。

所以我们说，《条例》的出台为直播带货行业的进一步发展提供了有力的法律保障。《条例》要求，直播带货必须明确说明“谁在带货”“带谁的货”，这不仅是营销的前提和底线，也是保护消费者权益的基石。通过明确主播和商家的身份与责任，消费者能够更加清晰地了解商品来源和销售渠道，减少被误导的可能性。

对于整个产业来说，《条例》的出台有两层意义：一方面，它提高了行业的准入门槛，实现了整个产业的优胜劣汰，避免了“劣币驱逐良币”现象的产生；另一方面，《条例》也为诚信经营的商家和主播提供了更好的发展环境，有助于提升整个行业的形象和信誉。

而从全生态的角度来看，《条例》意味着企业需要更加重视产品质量和服务质量，以次充好的行为将会成为被制约的对象。

对主播来说，他们将面临更大的责任和压力，需要在直播中提供准确的信息，对于主播本身提出了更高的要求。这可能导致一些主播退出市场，但长远来看，将有助于提升整个行业的标准和信誉。对电商平台而言，平台应当加强对主播和商家的审核和监督，确保他们遵守相关法律法规和行业规范；同时，平台还应当建立完善的投诉处理机制，及时解决消费者的投诉和问题。

因此可以说，直播带货虽然业态较新，但是其监管同样不能松懈。《条例》的出台标志着我们对于直播带货这一新型消费业态的治理进入了一个全新的阶段，直播带货“野蛮生长”的时代将终结。一个条线清晰、责任明确、底线明了的直播带货全生态管理链条正在日渐浮出水面，只有这样，才可能真正推动直播带货产业的健康长期可持续发展。